Massiver Rückgang von Abonnements in US-amerikanischen Kultureinrichtungen

Das US-Kulturmarketing-Unternehmen JCA hat kürzlich eine Untersuchung über die nachlassende Zahl von Abonnements in Kultureinrichtungen veröffentlicht.

Untersucht wurden:

• 12 Musik-Organisationen
• 11 Theater-Compagnien
• 5 Opern-Compagnien

Betrachtet wurden diese unterschiedlichen Abonnement-Typen:

• Fest-Abonnement
• Wahl-Abonnement (Auswahl von Veranstaltungen mit Festlegung im Kaufprozess)
• Ticket-Credits (entsprechend einem Gutschein-Abonnement)
• Theatercard/Pass/Mitgliedschaft – eine Monats- oder Jahresgebühr erlaubt den Besuch beliebig vieler Veranstaltungen (im deutschsprachigen Raum eher unbekannt, als Reaktion auf die Pandemie und das 9€-Ticket im ÖPNV aber beispielsweise vom Theater Hagen von Okt – Dez 2022 angeboten; s. Blogbeitrag)

Die Auswertung ist ernüchternd:

Wenn man 2019 als Basis für die Auswertung nimmt, ist die Anzahl der verkauften Abos und der damit erzielte Umsatz 2022 um mehr als 40% zurückgegangen. Für 2023 ist die Anzahl der verkauften Abos weiter zurückgegangen, der Erlös aber etwas gestiegen.

Wenn man die Zahlen nach Genre auswertet, sieht man gravierende Unterschiede. Am wenigsten haben die Orchester gelitten, am meisten (wenn auch nicht alle) die Theater.

Bei der Auswertung der Tickettypen ergibt sich das klare Bild, dass die Anzahl der Abo-Tickets um 8% ab- und die Einzeltickets um 8% zunehmen:

[Anm.: Das sind aus deutscher Sicht immer noch hervorragende Abo-Zahlen. Lt. Statistik des deutschen Bühnenvereins (hier und hier) sind die Abozahlen zuletzt vor der Pandemie auf ca. 17% aller Tickets gesunken, ein historischer Tiefstand.]

Aufschlussreich ist die Aufschlüsselung, wie viele Organisationen welchen Abo-Typ (s.o.) nutzen:

Die überwiegende Mehrzahl setzt Fest-Abos ein, gefolgt von Wahl-Abos. Die Flatrate ist quasi vernachlässigbar.

Sehr aufschlussreich ist ebenfalls die No-Show-Analyse, also die Beantwortung der Frage, wie viele Abonnenten (nicht) zu ihren Vorstellungen/Konzerten gekommen sind. Als Organisation muss man diese Zahl besonders im Auge halten, denn Besucher, die häufiger ihre Termine nicht wahrnehmen können, werden über kurz oder lang ihre Abos kündigen, weil der Gegenwert nicht mehr erkennbar ist. Deutlich erkennbar ist hier der Unterschied von Fest- zu Wahl-Abo: in 2022 sind nur noch 68% der Fest-Abonnenten erschienen, bei den Wahl-Abonnenten immerhin 81% (beide Werte liegen deutlich unter den Vergleichswerten von 2019):

Diese Studie käme nicht aus den USA ohne dem Ganzen eine positive Note abzugewinnen, in der Einleitung heißt es ja deutlich: Don’t Panic! Die Autor:innen der Studie verweisen auf einen Blog-Beitrag aus dem eigenen Haus vom August vergangenen Jahres, wo sie versuchen, die Herausforderung wegbrechender Abos anzunehmen. Zentraler Vorschlag: weg vom Fest-Abo, hin zu anderen Formen. Wie erfolgreich das auf Dauer sein wird, wird man natürlich beobachten müssen.

Quelle: Study | Trends in Audience Behaviour: Subscription Sales; JCA Marketing, Jan. 2023